“评价数量”挂钩门店“绩效考核”?平台与商家共建“合规促评”指南
“一杯饮料换一个好评?”“高分都是刷出来的?”近年来,消费者对“网上评分”真实性存在种种质疑。对于商家来说,也有一些疑问,比如到底什么样的做法算是违规的“诱导好评”?平台通过走访发现,患上“评分焦虑”的餐饮商家,就算对官方规则烂熟于心,在实际促评中依然容易“动作变形”。
为此,今年三月,大众点评启动“旅游城市评价治理专项”,与商家共建促评指南,共探“积累评价、提升口碑”的合规通路。截至日前,参与“共建”商户不仅线上热度未减,评价违规率、违规门店量环比均呈明显下降趋势,用户相关负反馈也显著减少。
"评价量"挂钩门店考核?商家平台携手“揪出”违规“元凶”
今年年初,某火锅品牌收到一条“利益诱导好评”处罚,店长对此却感到委屈。“已经将平台规则跟员工反复宣导了,会不会把‘打卡收藏’赠送的小甜品,误当成是‘为了换好评’呢?”店长解释道。
据了解,店长提到的“收藏打卡送赠品”是平台官方活动,能够帮助商户增加线上门店流量,同时提升用户线上“种草找店”体验。然而,经过平台进一步复核,这位顾客并没有收藏打卡记录。“而且平台通过大数据模型,基本能够避免错判,这个案例并非‘一场误会’。”大众点评相关负责人表示。
为了与商家一同“揪出”违规“元凶”,4月8日至12日,大众点评公信力团队来到三亚,与该品牌管理团队及基层店员开展了一场“合规促评”共建。
“通过对门店监控人工核查,我们定位到了当事员工。”上述平台负责人介绍,"监控画面中,店员边上菜边与顾客反复交流,随后顾客拿出手机写了评价,又过了几分钟,店员就端出一份甜品。很明显是利益诱导了。"
▲大众点评人工核查违规监控(摄影:李鑫)
“已经明令禁止‘利益诱导好评’,为何店员还要‘铤而走险’?”面对监控,店长还是摸不着头脑。通过进一步询问,大众点评公信力团队发现,问题出在了“商家对员工的绩效考核”上。
“门店会对每天的评价量、好评率进行考核。”有店员透露,“为了完成指标,只能用简单粗暴的方式。”厘清违规“元凶”后,大众点评公信力部门立即与商家一同优化管理制度,不再将评价量作为考核的“单一指标”。
疏解商家"评分焦虑"?"合规促评指南"或成一剂良药
事实上,将“评价量”与“绩效”强关联,是患上"评分焦虑"的餐饮商家"病急乱投医"的缩影。"通过共建发现,如果只有宽泛的平台规则,没有一套具体的"合规促评指南"告诉商家该做什么、不能做什么,实操中确实容易踩坑。"上述平台负责人表示。
上述案例中,监控里店员在顾客评价后用手机拍摄屏幕,就是另一个例子。有店员对此解释,门店对顾客评价拍照留存,是用于"优质评价"复盘。"三张照片的留存率更高""评价里提到口味更容易被平台展示"为了获取更多线上流量,店里流传着不少“野生版促评攻略”。
然而,平台负责人称,商家自主归纳的“优质评价”标准其实并没有参考价值;反倒是店员拍摄顾客手机的行为,会影响消费者用餐体验。
“这些‘动作变形'都增加了商家平台共建‘促评指南’的必要性。”上述平台负责人称。针对上述问题,通过为期一周的“品牌共建”,店方与大众点评在合规促评启动会上共同发布了大众点评“促评流程指南”。
“不能餐前促评,在餐中后促评,避免用户没有体验就被要求写评价”“不要直接要好评,可以要‘真实体验’”“不能触碰顾客手机,用自己手机展示”........“这样清楚多了,店员实操、门店管理都‘有指南可依’。”店方负责人感叹。
▲商家与大众点评开展“品牌共建”启动会(摄影:李鑫)
“平台与商户共建,一是帮助商户定位问题、提供具体可执行的指南;二是让商户意识到,‘违规促评’往往影响用户体验,损害品牌形象,得不偿失。”上述负责人称。
▲有了合规促评指南后,门店收获了更多“真心好评”。(商家供图)
“‘旅游’是大众点评的高频使用场景,然而据平台数据,诱导评价等违规现象,在一些旅游城市体现的更为明显,这让三亚等地的治理经验具有标杆意义。”大众点评相关负责人表示,“星级评价体系是大众点评的基石,未来‘旅游城市评价治理专项’将把三亚的经验带到更多城市,持续为用户提供真实、有帮助的评价。”
校对:杨旭
责编:杨东溟
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